Les collaborations entre idols K-pop et grandes marques internationales sont devenues presque incontournables. Jennie avec Chanel ou Adidas, Jisoo avec Dior, Lisa avec Louis Vuitton : les artistes les plus populaires ne sont plus seulement des chanteuses, mais de véritables figures mondiales de la mode et de la publicité.
Cette stratégie est extrêmement lucrative en matière d’image. Elle comporte pourtant un risque : lorsqu’une marque se retrouve au cœur d’une controverse, ses ambassadeurs peuvent être entraînés dans la polémique même lorsqu’ils n’ont aucun rapport avec son origine.
Jennie vient d’en fournir un exemple particulièrement intéressant avec Adidas.
Une collaboration qui venait justement de franchir un cap
La relation entre Jennie et Adidas n’est pas nouvelle. Mais avec « adidas Originals by JENNIE », lancée mondialement début septembre, la membre de BLACKPINK est passée du rôle classique d’ambassadrice à une implication beaucoup plus importante.
Jennie est directement associée à la conception et à l’identité de cette collection.
Pour Adidas, l’intérêt est évident : la popularité mondiale de Jennie permet à la marque de toucher directement l’immense public de BLACKPINK et, plus largement, celui de la K-pop.
Mais cette proximité fonctionne dans les deux sens.
Plus une célébrité est associée à une marque, plus les décisions de cette entreprise risquent d’avoir des conséquences sur son image.
Une polémique qui n’a pourtant rien à voir avec Jennie
La controverse actuelle est née d’une campagne d’Adidas Israël autour du « Single Shoe Service ».
Le principe du service est de permettre notamment aux personnes amputées n’ayant besoin que d’une chaussure de l’acheter pour la moitié du prix d’une paire.
Pour promouvoir cette initiative, Adidas Israël a notamment choisi Shalev Biton, un ancien soldat israélien ayant perdu une jambe en 2021 après une attaque provenant de Gaza.
Dans le contexte actuel du conflit israélo-palestinien et de la situation humanitaire à Gaza, ce choix a provoqué de fortes réactions parmi les militants pro-palestiniens.
Des appels au boycott d’Adidas sont alors apparus sur les réseaux sociaux.
Jennie n’a participé ni à la conception de cette campagne ni à sa diffusion. Adidas a d’ailleurs précisé qu’il s’agissait d'une opération menée localement en Israël et non d’une campagne mondiale.
Cela n’a pourtant pas empêché la chanteuse d’être entraînée dans la controverse.
Pourquoi Jennie est-elle malgré tout ciblée ?
La réponse tient principalement à la puissance de son association avec Adidas.
Le lancement de « adidas Originals by JENNIE » signifie que son nom est désormais directement attaché à un produit de la marque.
Certains internautes ont donc commencé à interpeller Jennie sur les réseaux sociaux, lui demandant de quitter Adidas ou de mettre fin à sa collaboration.
C’est ici que le phénomène devient intéressant.
Dans le modèle traditionnel de la publicité, une célébrité prête essentiellement son image à une entreprise. Dans la K-pop moderne, certains partenariats vont beaucoup plus loin : collections dédiées, produits exclusifs, campagnes mondiales et présence massive sur les réseaux sociaux.
La frontière entre l’image de l’artiste et celle de la marque devient donc beaucoup plus fine.
Les idols sont devenues des ambassadrices mondiales
La mondialisation de la K-pop a profondément changé la valeur commerciale des idols.
Une membre d’un groupe extrêmement populaire peut aujourd’hui toucher simultanément des consommateurs en Corée du Sud, au Japon, en Asie du Sud-Est, en Europe ou aux États-Unis.
Pour les marques de luxe, de mode ou de sport, cette audience internationale est particulièrement précieuse.
Mais elle signifie également que les artistes sont désormais exposées à des débats politiques et sociaux qui dépassent largement l’industrie musicale coréenne.
Une décision prise par une filiale locale d’une entreprise internationale peut ainsi provoquer une polémique qui atteint quelques heures plus tard une idol située à des milliers de kilomètres.
Les réseaux sociaux amplifient encore le phénomène
La relation très directe entre les fans de K-pop et leurs artistes renforce cette situation.
Lorsqu’une controverse apparaît, les réseaux sociaux permettent aux internautes d’interpeller directement une célébrité. Les comptes officiels, hashtags et publications promotionnelles deviennent alors des espaces de protestation.
L’artiste peut donc être sommée de prendre position sur les activités d’une entreprise dont elle ne contrôle évidemment pas toutes les décisions.
Le cas Jennie-Adidas montre particulièrement bien ce décalage.
La campagne controversée a été réalisée par Adidas Israël. Jennie est associée à une autre branche de communication de la même entreprise à travers sa propre collection. Pourtant, pour une partie du public, le simple nom Adidas suffit à relier les deux affaires.
Une relation commerciale de plus en plus difficile à contrôler
Pour les idols les plus célèbres, choisir une marque partenaire ne consiste donc plus uniquement à déterminer si son image correspond à la leur.
Il faut également prendre en compte le comportement d’une immense entreprise internationale présente dans des dizaines de pays.
Or aucune célébrité ne peut réellement prévoir toutes les décisions futures de chacune des filiales d’un groupe mondial.
Cela crée une situation paradoxale : les idols possèdent une influence commerciale considérable, mais très peu de contrôle sur les événements susceptibles d’affecter les entreprises qu’elles représentent.
Jennie est surtout un exemple d’un phénomène plus large
Pour le moment, rien n’indique que Jennie compte mettre fin à son partenariat avec Adidas.
Adidas a de son côté présenté ses excuses après les réactions provoquées par sa campagne israélienne et précisé le caractère local de l'opération.
L’intérêt de cette affaire dépasse donc largement Jennie elle-même.
Elle montre comment le statut d’ambassadrice internationale est devenu à la fois extrêmement prestigieux et potentiellement risqué pour les stars de K-pop.
Plus les idols deviennent importantes pour les grandes marques, plus elles bénéficient de leur puissance commerciale. Mais plus leur nom est associé à ces entreprises, plus elles risquent également d’hériter de controverses auxquelles elles n’ont parfois absolument pas participé.
Dans une K-pop désormais mondialisée, être l’égérie d’une grande marque ne signifie donc plus simplement apparaître dans une campagne publicitaire. Cela signifie aussi, dans une certaine mesure, exposer sa propre image aux décisions prises par cette marque partout dans le monde.
